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移动互联网下的品牌传播新思维

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摘要:移动互联网快速发展的背景下,品牌方式面临新的挑战,如何吸引受众的注意力,成为了所有品牌亟待解决的问题。为了增强品牌传播的效果,使品牌战略得以更好地实现,企业必须树立品牌传播的新思维,整合新媒介的各种品牌传播方式,挖掘品牌的内涵,提高品牌传播的效果。本文结合网易云音乐2017年度有代表性的品牌活动,分析移动互联网背景下网易云音乐的主要战略,并重点探寻其品牌的特点和成功的原因,研究移动互联网时代的品牌传播新思维。

关键词:品牌传播;战略;成功因素;网易云音乐

品牌即企业的商誉价值,是企业最重要的无形资产之一。品牌传播是企业品牌战略的重要组成部分,通过品牌传播可以提高品牌的认知度,强化目标受众的关系。移动互联网快速发展,在这样的背景之下,如何树立品牌形象,做好品牌的是企业必须要重视的一个重要问题。网易云音乐自发布以来发展迅猛,依托专业音乐人、好友推荐、UGC及社交等特色功能,快速积累了大批用户。作为一个有故事的音乐软件,网易云音乐依靠着优质的UGC内容,主打音乐社交,善于抓住用户的心理习惯,通过一首歌、一条乐评、一个故事,让用户在这里找到共鸣。根据品牌用户特点,网易云音乐品牌团队打造了一系列品牌活动,在提高产品下载量的同时,更好地树立了品牌形象。

一、网易云音乐品牌战略分析

(一)差异化———增强用户黏性差异化就是要让产品、服务和而不同,打造“与众不同”,实现产品的核心竞争力,只有强调差异化,才能塑造产品的独特个性和优势竞争力。网易云音乐采用黑胶唱片作为播放界面的UI,蕴含品质、历史、醇厚等特质,具有强烈的临场感,不同于传统的播放页面是固定不动的专辑封面。更为重要的是,网易云音乐重视社交属性的建立,基于移动音乐社区的定位,以音乐为主题创造完整的社交群,促进用户之间互动。网易云音乐的UGC送体验机无需申请使用相对成熟,其用户均可在每首歌下留言,表达自己的感受,传播自身的故事,不断地满足用户的需求,提升用户的体验,增强用户对产品的黏性。

(二)场景———紧抓用户注意力场景意在把方式与人们的生活场景紧密结合起来,一个好的场景必然吸引到更为广泛的注意力,抓住用户的注意力就是抓住了注册送体验金无需申请本身。而网易云音乐在半年内就完成了颇为成功的“上天入地”的两次现象级场景,让场景体验伴随用户的生活。网易云音乐连续两次与传统交通行业结合推出“乐评专列”“音乐专机”,洞察了用户在不同场景下的不同需求,设计相应的方案并选择媒介投放,分别给乘客送去慰藉、减轻乘坐飞机时的乏味,完美地抓住了受众的痛点,被全国网友在各大社交媒体分享讨论。

(三)情感———引发用户心灵上的共鸣情感能营造更好的环境,能提高消费者的品牌忠诚度。网易云音乐不仅是一个音乐播放器,还是一个有情感的音乐社区,这是它区别于其他音乐软件的主要特征。网易云音乐寻求内容作为和受众的连接点,引发消费者心灵上的共鸣。在“乐评专列”活动中,形式上并没有颠覆性创新,甚至提炼“金句”的做法也有不少行业先例,但网易云音乐利用精选UGC乐评与动人的故事来和用户产生情感上的共鸣,寓情感与之中。正如网易云音乐副总裁李茵所强调的:“创意产生的关键点主要在于思路,以做产品的思路来做,做用户想看的,挖掘和引导能让用户产生共鸣的,做要想感动别人,得先感动自己。那些感动我们的,也一定能感动更多人,回归初心、贴近产品才能真正让用户信服。”

二、网易云音乐品牌的特点及成功因素

(一)形式1.线上线下整合,形成全方位的立体式场景化是网易云音乐最新提出的理论,吃饭、跑步、睡前、上班的路上、午休等生活中任何一个场景都可以跟音乐产生很大的关系。在这一理论背景下,网易云音乐从场景上开始向线下渗透。网易云和口碑达成平台合作,共同推出“万有引力计划”,双方互通资源。网易云独家定制适合店铺场景的个性化背景音乐,用户可以自主点歌,以此提升用户的消费体验和用户黏性。2.短视频、VR等新传播方式和新技术的运用数字信息与物理世界的结合是大势所趋,数字和科技的联合也必将成为主流,在移动互联网时代,品牌也需要做出相应的改变。网易云音乐AR提供了一个连接用户的AR平台。用户通过乐瓶AR、禅音AR祈福,通过AR技术以内容体验的方式让网易云音乐和它的用户端更深度地联系了起来。网易云音乐根据用户的高人气评论改变拍摄短视频《出租房的爱情》,视频上线一天便在微博、微信等社交网络上广为流传,微博有500条留言评论,1500多个赞;微信有4万+的点击量。网易云音乐运用多种新媒体的传播形式,以另一种形式展现了乐评的力量。

(二)内容1.洞察用户需求,注重内容为王在移动互联网信息过载的时代,抓住用户的注意力就是抓住了注册送体验金无需申请本身。品牌传播要从根本上洞察用户的需求,传播内容能引发受众深层次的共鸣,产品即内容,内容即传播。网易云音乐的“乐评专列”,洞察用户的需求,做用户想看的,挖掘和引导能让用户产生共鸣的。网易云音乐作为内容平台已经不满足于向用户输出企业文化和精神的策略,而是用乐评、歌单等内容来引导用户的主动需求。以产品的思路做,找到自己的“用户”,传播者应该以做产品的策略来做,应该把目标受众当作活动的“用户”,做“用户”想看的,挖掘和引导能让“用户”产生共鸣的,能够引发“用户”互动的。2.UGC送体验机无需申请提高用户参与度在互联网时代,受众也可以作为内容的生产者,在阅读内容的同时生产内容。因此,单方面地提供信息已经无法满足用户的需求。用户希望在接受内容的同时可以传播自身生产的内容,互联网时代用户原创内容(UGC)的送体验机无需申请逐渐产生。网易云音乐的UGC送体验机无需申请使用相对成熟,其用户均可在每首歌下留言,表达自己的感受,传播自身的故事;用户可以上传自己录制的歌曲,让更多的人听到自己的歌声。另外,用户可以关注自己喜爱的明星账号,与其进行近距离交流。网易云音乐的这些设置能够增加用户的参与度,增加产品的趣味性,从而不断地满足用户的需求,提升用户的体验。

(三)效果1.以用户影响用户,“音乐+社交”实现精准口碑传播在这个信息过载的时代,高喊品牌slogan的手法已然过时。网易云音乐跳出传统的产品思维方式,打造“音乐+社交”送体验机无需申请,深耕UGC内容,借助音乐的力量与用户进行深度沟通,寻求更加丰富的情感共鸣。拥有强大UGC能量的网易云音乐,一贯坚持“以做产品的思路做”,用“音乐+社交”成功地将品牌升级了一个维度,不再局限于“品牌主—用户”这样的单向,而是“品牌主—用户—更多用户”的方式,从而建立品牌和用户之间的联系。用户把网易云音乐的歌曲分享到朋友圈等社交媒体平台,这是网易云音乐最先在音乐App上开创的“社会化发现与分享”机制。网易云音乐的用户中,由老用户推荐而来的占了40%。2.数据分析,实现精准定位网易云音乐的一个核心竞争优势在于精准推荐,根据用户的试听习惯、风格喜好,给用户推荐高质量的歌曲。同时网易云利用数据对用户进行切片,选择音乐喜好程度和年龄两个因素,划分用户群。网易云音乐发布“你的2016专属音乐日历”,用户在手机端打开链接即可获得名为“2016,网易云陪你度过漫长岁月”的个人专属年度总结,内容包括用户2016年热衷于什么风格、听了多少首歌、单曲循环最久的是哪一首,等等。此外,网易云音乐还联合分期乐、黑白校园、校园星工场和超级课程表发布《网易云音乐高校数据报告》,引起各大高校广泛关注。以上两项总结都运用了强大而精准的算法和大数据,歌单记录了用户一年以来的听歌习惯、心路历程,甚至是心情的起起伏伏,能够引起用户的强烈共鸣。

三、结语

移动互联网时代背景为企业的品牌带来了更大的挑战和机遇,要使人们更了解企业的品牌,使企业获得更大更多的关注,企业必须要积极创新品牌传播方式,深入挖掘品牌内涵,使之更加多元化、立体化,只有这样企业才能在当前激烈的注册送体验金无需申请竞争中占据不败之地。

作者:杨穆

品牌研究杂志责任编辑:张雨    阅读:人次

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