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旅游目的地发展定量研究

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[提要]

本文归纳旅游目的地发展的重要影响因素,并以旅游人数的变化作为目的地发展的关键定量特征指标,构建旅游目的地发展定量模型,同时提出模型中游客与旅游地的四种匹配关系。该模型的提出,对于剖析旅游目的地发展的内在机理和对如何发展旅游目的地具有指导意义。

关键词:

旅游目的地;影响因素;定量模型;旅游目的地

一、引言

旅游目的地特指同一管理机构所辖的某一具体景点。该景点在物理位置上独立成区,在经济效益上独立收取门票或其他收入。在对旅游目的地发展的相关研究中,比较具有影响力的是旅游地生命周期理论,该理论由巴特勒提出,他根据旅游地不同发展时期的游客数量、旅游资源与活动等特征,形成“S”曲线的旅游地发展轨迹。旅游地生命周期理论是描述旅游地演进过程的理论,但它侧重于特征识别和阶段划分,是一种事后的判断,未能很好地剖析旅游目的地发展的内在原因和过程机制。针对旅游地生命周期理论的缺陷,本文试图以游客数量变化为中心,挖掘旅游目的地发展的内在根源和影响因素,并找出它们之间的相互关系,将其纳入一个系统的分析框架模型中,从而揭开旅游目的地发展内在逻辑的“黑箱”。

二、旅游目的地发展影响因素分析

剖析旅游目的地的发展,关键就是要找出影响游客数量和影响旅游目的地生命周期的原因。在此,本文认为宏观环境、游客的自身特点和旅游地自身竞争力等三个方面会影响旅游地竞争游客的能力。

(一)目的地选择影响因素一:自身吸引力。从旅游目的地的竞争力出发,旅游目的地的自身特色与规划、交通状况、竞争强度以及区位优势等方面,构成了它的核心竞争力和对游客的吸引力水平。首先,目的地特色带来的吸引力是旅游供给引力的一个重要变量;其次,旅游地发展与旅游地经营者的决策有关。旅游地管理决策的改变,可能将在旅游地的发展战略和特色上采取新的举措,从而获得游客的重新青睐;再次,旅游地所在区域对其发展具有影响。区位优势是旅游地供给吸引力的一个重要影响因素;最后,客源地与目的地的距离和交通状况对游客出游选择有影响,客源地与旅游地间的距离,是影响游客是否选择旅游目的地的重要因素。

(二)目的地选择影响因素二:旅游者差异。从旅游者角度出发,旅游者出行动机、经济状况、可供旅游的闲暇时间以及与旅游目的地之间的距离等四个方面将对旅游地的选择具有重要影响。从旅游动机角度出发,游客的旅游动机对旅游目的地选择具有重要影响。同时,旅游的需求具有多样性和差异性。旅游动机主要包括消遣与更换环境、休息与松弛、寻求赏心悦目的环境、对外部世界的好奇。从闲暇时间角度出发,闲暇时间的长短影响旅游地域范围,闲暇时间也影响旅游方式,旅游需要实现程度;同时,与旅游目的地之间的距离远近也成为游客出行中的一个重要决策变量。从收入水平角度出发,收入水平决定着一个潜在的旅游者能否实现旅游及其消费水平的高低,收入水平决定了旅游者的出游能力及目的地选择、活动类型选择、时间长短等。

(三)目的地选择影响因素三:宏观环境因素。从旅游地发展的宏观层面分析,旅游地的演进受政治、经济、社会环境变化等因素影响。突发事件如战争、主要的经济和社会力量如经济繁荣状况、旅游意识和国家政策对旅游需求具有重要影响。客源地的人口规模和经济发展状况则对旅游地的发展起到重要影响。同时,针对旅游对闲暇时间要求的特殊性,国家对法定节假日的规定及变化也将影响游客的出游计划。因此,国家的经济发展水平、政治社会环境以及人口规模大小和闲暇时间的多少等这些宏观因素将影响旅游总量的变化。

三、旅游目的地发展定量模型

借鉴已有旅游目的地发展的分析和前面的归纳,我们认为:旅游目的地的发展主要取决于内因和外因。内因主要来自于旅游目的地的吸引力;外因则指受宏观经济发展状况和消费水平的影响以及游客的自身旅游动机、经济水平。外因中宏观因素主要影响旅游总量的变化,而游客自身需求与旅游目的地吸引力两者的匹配关系将影响旅游总量在各旅游目的地的流向。从旅游地的游客数量这一定量指标来确定旅游目的地的发展状况,从旅游目的地发展的不同影响因素的作用机制分析如何实现目的地的发展,这是我们确定旅游目的地发展定量模型构建的基本思路。基于上述分析,我们提出旅游目的地发展的定量模型。

对于该模型的构建和其中各部分的内容以及相互间关系,以下做具体阐述和说明:(1)从两个自变量与因变量之间的关系分析,一定时期旅游需求总量是决定该旅游地人数的客观变量,是外在不可控因素。游客需求及变化与旅游地吸引力及变化间的匹配关系函数则是决定该旅游地人数总量的主观能动因素;(2)从两个自变量的影响因素分析,在模型中,我们除了从静态的角度考虑了旅游地的人数决定关系外,还从动态的角度考察随时间、经济水平等因素的变化,导致对旅游地人数和旅游地发展的影响;(3)从游客与旅游地匹配占比这一关键变量分析,旅游地发展的关键是看自身和游客需求的决定因素间是否能同向一致的变化,即两者耦合与匹配关系的程度。根据前面文献回顾中提取的游客需求影响因素与旅游地吸引力影响因素,我们提出这两者在需求、空间、时间和经济上的四种匹配关系。根据匹配关系,游客旅游地选择决定的四种匹配关系对游客出行该旅游地的影响的函数关系,其一般的表达式可表述为:游客与旅游地匹配关系函数=[(A×需求匹配程度系数)+(B×时间匹配程度系数)+(C×空间匹配程度系数)+(D×经济匹配程度系数)]进一步从游客需求和旅游地吸引力之间的四种匹配关系看:首先,游客需求和旅游地吸引力之间的需求匹配是动力因素和主因素,是决定游客到该旅游地旅游的关键;而游客与旅游地之间的时间、空间和经济匹配,则既是游客出游的前提因素,又是出游选择过程中的约束因素。从我们重点关注的需求匹配程度系数分析,游客需求动机包括单一动机主导和多动机混合两种主要类型,旅游者的旅游动机主要包括消遣与更换环境、休息与松弛、寻求赏心悦目的环境、对外部世界的好奇。对于多动机型游客,旅游者与旅游目的地间的需求匹配程度系数则是旅游者各种需求动机与旅游地之间匹配系数加权之和;其次,这四种匹配关系和相互之间的影响具有主观性、相对性和动态性。

从游客个体出发,不同的游客具有不同的需求,同时游客自身的需求随时间推移又是一个动态发展和不断变化的过程。而从旅游地的吸引力考察,它一方面是在与其他旅游地的相互比较中形成的;并且随时间推移,这种相对优势将发生变化。因此,该模型除了从静态的角度考虑旅游地的人数决定关系外,还动态考察随时间变化,游客需求和旅游地吸引力的动态匹配关系变化对旅游地人数和旅游地发展的影响。从对游客与旅游地匹配关系函数的动力因素、制约因素和旅游地的吸引力的匹配关系的分析中,我们进一步得出了如下几个命题:命题一:当游客出游该旅游地的自身制约因素越少时,游客到该目的地的可能性越大。命题二:当游客出游该旅游地的动力因素越大时,游客到该目的地的可能性越大。命题三:当旅游目的地自身的吸引力越大时,游客到该目的地的可能性越大。命题四:当游客出游该旅游地的外在制约因素越少时,游客出游该目的地的数量和该旅游地的吸引力之间显著正相关。

四、旅游目的地发展模型的贡献及启示

(一)模型的贡献。旅游目的地发展模型,与旅游地生命周期理论和“S曲线比较,具有以下几个方面的优点:(1)紧紧抓住了游客需求及变化与旅游地吸引力及变化间的匹配程度这个纽带,通过匹配程度的动态变化掌控了旅游目的地发展的核心;(2)体现了持续发展的思想和演进的复杂性和多样性。在发展中,必须要关注和预测变化中的拐点,不断开发新的动力,形成持续发展观;(3)通过细分游客需求及其变化、旅游目的地的吸引力及其变化的关系,可以找到相关系数,从而指导目的地的管理决策。

(二)模型的启示。旅游目的地发展模型的核心就是从动态的宏观环境变化和旅游者内在需求变化的角度分析和挖掘旅游目的地自身发展的潜力,使旅游目的地发展战略与外部环境和游客需求形成动态的匹配关系,模型的应用表现为以下方面:1、分析外部环境和内部条件,进行正确定位。正确认识和适应外部环境的变化是找到游客与目的地匹配程度的切入点。外部环境可以分为宏观环境、中观环境和微观环境三大类。就我国目前实际情况而言,经济发展水平、各阶层收入结构、竞争格局、信息技术等方面正在经历巨变。目的地可以从这些环境变化中发现潜在威胁和增加吸引力的机会。而目的地发展的内部因素是能否找到增加匹配度的首要条件,关键问题是要分析目的地现在有什么优势、增加吸引力还缺少哪些条件,以及如何弥补和改善,做到明确自身定位。2、发现匹配关系改变的征兆和新的生长点。匹配度增高是目的地未来产生收入的主导力量。虽然旅游目的地与游客之间具有四个方面的匹配关系,但是游客动机与旅游目的地之间的吸引力之间的高匹配是核心主导力量。通常来说,新的消费趋势和新的消费群体是新业务的两个生长点。从这两个方面把握匹配度增高的征兆,有助于目的地发掘新业务。从新的消费趋势分析,近几年随着个人收入水平的提高,旅游的个性化需求日益多样化。在需求动机上,注重旅游地自身的独特自然景观,崇尚回归自然、强调天然野趣,强调参与性和活动中的乐趣;在出游形式上,短途游、自驾游等越来越普遍。从新的消费群体分析,近年来旅游景点的两头消费现象日益突出,年老的和年轻的构成旅游的两大主要消费群体。年老的喜欢怀旧的经典路线,年轻的喜欢新开发的休闲景点。因此,旅游地应该根据不同游客的这些消费趋势和需求特点,有针对性地制定自身的发展策略,才能提升自身的吸引力。3、克服认知惯性,不断创新。旅游地内部的制度创新、战略规划、管理规范、策略等都将对旅游地的发展产生重要的甚至是决定性的影响。每个目的地都追求最大的经济效益。但是,当一个目的地运作成功后,他的高层决策人员往往迷恋已有的成就,不思创新,或者对自己过分自信。因此,对管理者的要求就是必须忘却已有的成就,时常关注注册送体验金无需申请变化趋势,掌握消费群体的消费偏好,挖掘本目的地自身的特色,推陈出新,吸引、留住回头客,实现旅游地的新发展,形成自己的持续竞争优势。

作者:许会杰 单位:广西大学商学院

旅游目的地发展定量研究责任编辑:杨雪    阅读:人次

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